尤文图斯俱乐部都灵安联球场中的M&M‘s吉祥物（图源：尤文图斯俱乐部网站）

　　长期以来，绿箭、益达、德芙、士力架、M&M’s这些家喻户晓的零食品牌陪伴着几代消费者的成长，而在它们背后都有一个共同的名字——玛氏。玛氏作为全球最大的食品生产商之一，旗下拥有众多世界知名的食品品牌，但与此同时玛氏在相似的领域中也拥有着不同的品牌，如巧克力品类下包含了德芙、士力架、脆香米、M&M’s，而口香糖及糖果品类下则包含了绿箭、益达、彩虹糖和瑞士糖。同一品类的品牌各有特点但也存在着一定的竞争的关系，如何让集团中不同的品牌在各自的领域中占有一席之地？玛氏集团选择用差异化营销的方式来解决这一市场难题。体育营销作为玛氏市场营销策略的重要一环也不例外，玛氏通过对产品特征、目标消费群体、主要消费市场等方面的精确定位，以差异化的方式构建出集团品牌的体育传播矩阵。

　　士力架品牌主打热量型巧克力产品，将其核心产品巧克力棒定义为“能量棒”，在宣传中始终以“抗饿”为核心关键词，将“饿”字相关的内容与品牌产品深度绑定，从而在在预期客户的头脑里成功地为士力架定位。在搜索引擎和社交平台搜索“抗饿零食”，士力架成为了出现次数最多的推荐产品，可见士力架已经在所有消费者及潜在消费者的头脑里占据了一个真正有价值的地位。

　　体育运动作为“消耗能量”的典型活动，恰好与士力架“补充能量”的品牌定位相匹配与契合，所以长期以来士力架围绕体育方面进行了多方面的挖掘。士力架先后赞助了1992年巴塞罗那奥运会、1994年美国足球世界杯、1998年法国足球世界杯博体育平台app下载，并成为2008年北京奥运会、2022年北京冬奥会和冬残奥会官方巧克力独家供应商。士力架“横扫饥饿、快速补充能量”的品牌形象已经深入了全球消费者的内心，多次服务于世界顶级赛事则体现了士力架品牌的体育情结博体育平台app下载。为运动员补充能量是士力架产品在体育营销活动的宣传定位，也是产品的现实功能，而为体育赛事“补充能量”则是象征意义上的传播要素，体现了士力架品牌在宏观层面希望通过体育营销激活消费者的体育热情、帮助体育运动不断发展进步的品牌理念。

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　　除了直接参与到体育赛事当中，士力架在其他营销活动中也常常使用体育元素，如2014年世界杯期间，借助看球话题策划出“饿货球迷训练营”系列广告，以为球迷补充能量的形式将士力架与体育话题结合。除此之外，士力架“运动饿货”产品系列、梦幻足球选修系列广告、“许仙穿越足球场”广告片、超级碗“拯救世界”广告等创意广告片都不同程度地结合了体育场景进行产品的推广和品牌形象的塑造，让士力架成为消费者在观看体育赛事、进行体育运动时能够首先想到的零食产品。

　　士力架品牌成功地开辟了巧克力糖果行业的新赛道，将“抗饿零食“这一食品行业的新概念广泛传播。巧克力糖果作为一种高糖、高热量、高脂肪的零食，原本与体育运动提倡的健康理念相悖，但以“能量“为关键词将产品定位与体育话题进行匹配与绑定，借助体育营销进一步塑造了品牌产品“抗饿”、“补能”的定位，也打开了巧克力糖果与体育运动结合的新可能性，在强化产品定位的基础上也有效地提升了产品的销量。

　　2017年9月，意甲豪门尤文图斯俱乐部宣布与M&M’s签订一份长期合作协议，斑马军团将于这一来自美国的糖果品牌一起建立新的跨领域合作，从而更好地传播双方的品牌影响力。M&M’s通过赛场露出、比赛日植入及其他媒体呈现形式出现在俱乐部赛场及赛事当中，M&M’s糖豆卡通吉祥物形象进驻都灵安联球场则让M&M’s成为了足球场上一道靓丽的风景线赛季以来蝉联了六个赛季的意甲冠军，在欧洲赛事当中也成绩斐然，伴随辉煌战绩而来的是尤文图斯在全球的关注度和影响力，M&M‘s品牌抓住这一时机与尤文图斯合作，将M&M‘s卡通形象打造成为赛场吉祥物，并借助人们对于吉祥物天然的好感与关注，将M&M‘s产品进一步推向全球，向球迷与消费者充分传递品牌与俱乐部希望激发创意火花、崇尚轻松娱乐的共同理念。

　　尤文图斯俱乐部都灵安联球场中的M&M‘s吉祥物（图源：尤文图斯俱乐部网站）

　　M&M‘s（在中国也被称为MM豆）品牌是玛氏旗下又一个知名巧克力品牌，主要定位于巧克力糖豆产品，其憨态可掬的品牌卡通形象设定与“快到碗里来”的经典广告语早已深入消费者的心中。M&M‘s品牌共有绿色、黄色、棕色、橙色、红色和蓝色六个“巧克力糖豆小人”卡通形象，并各自具备自己的“人设”，多年来通过各个广告片塑造出了丰满的人物形象，从而被被全球范围内的消费者所熟知。

　　1997年M&Ms巧克力赞助了澳大利亚足球联赛的卡尔顿蓝衣队，M&Ms的蓝色巧克力糖豆恰好与这支球队的代表色一致，这支传统的豪强身着带有M&Ms标志的蓝色队服在赛场上挥洒汗水的同时也使得M&Ms在澳大利亚收获了大量关注。2012年，M&Ms在英国推出了限量版“红，白，蓝”套装来契合英国的钻石禧年和2012年夏季奥运会主题。同样，为了推广2014 FIFA世界杯，M&Ms则参照巴西国旗的颜色推出了被称为“巴西M&Ms”的限量产品，当中只包含了绿色、黄色和蓝色巧克力豆。在2016里约热内卢奥运会期间，“巴西M&Ms”重新发布，又引发了一场限量热潮。

　　M&M‘s在体育营销中精准地把握住了品牌的卡通形象与相关赛事和俱乐部的色彩、吉祥物等元素的相似之处，通过极具创意的产品、精准契合毫无违和感的露出方式让M&M‘s在各大赛事中不断“刷脸”，成为赛场上一道靓丽风景线的同时也让品牌形象深深地刻进了消费者的脑海当中，让五彩斑斓的“MM豆”成为全球体育迷心中不可或缺的一个赛场元素。

　　2022年5月，M&M’s品牌作为北美著名赛车系列赛事纳斯卡（NASCAR）的官方巧克力，宣布成为今年7月24日在波科诺赛道举行的的冠名赞助商。M&M’s与纳斯卡的合作始于2000年，多年来M&MS品牌为全国各地的纳斯卡NASCAR粉丝提供了丰富多彩、创意十足的品牌体验。

　　2019年7月，M&Ms公司在纳斯卡比赛中首次运用了品牌露营的概念，在肯塔基赛道的内场举行的M&M’s Glampground活动中，30个套餐在不到三个小时的时间里就售罄，套餐包括比赛门票、参观车库和赛道的通行证、所有膳食以及18号M&Ms丰田凯美瑞赛车的车手Kyle Busch及妻子Samantha Busch，和Joe Gibbs车队的老板的露面等。汽车与露营活动本就同源而生，但将露营与赛车场地相结合则是M&Ms极具创意的想法，通过露营套餐的售卖为消费者们提供近距离接触赛车场地、赛车车手的机会，极大地强化了M&Ms品牌消费者与赛车运动之间的关联，用M&Ms品牌形象来装点赛道的方式也让是体育营销活动中一种新的品牌露出方式。而在此次纳斯卡杯系列赛事中，M&Ms将在社交媒体上搜寻最活跃、最热情的M&Ms Racing车迷作为VIP嘉宾受邀参加这项赛事。被选中的车迷不仅将在整个比赛周末担任M&Ms大使，还将有机会见到纳斯卡传奇人物并获得签名商品。

　　纳斯卡赛事作为北美地区体育营销价值最高、受众最广泛的营销项目，每年有超过1.5亿人次观众在现场观看比赛，每年纳斯卡的各式赞助更是超过25亿美元之巨，M&Ms多年来持续与这一北美地区顶级体育赛事合作，让这一糖果品牌在体育营销领域拥有了持久而深刻的影响力。与此同时，M&Ms在多年合作中不断地突破体育营销的创意边界，给消费者和赛车爱好者都带来了耳目一新的体验，也让M&Ms的体育营销成为品牌营销中大放异彩的部分。M&Ms与纳斯卡的合作当中，车迷是相当重要的元素，在多次合作中M&Ms都借助合作机会让车迷能够“圆梦”，从而让M&Ms品牌在赛车爱好者群体当中有了非常强的号召力，无论是在社交平台发起活动还是在赛场的线下活动都能“一呼百应”，大量车迷都能积极参与互动，成为彰显M&Ms品牌影响力的绝佳途径。

　　德芙作为玛氏集团旗下最传统的巧克力品牌，其产品相比起各有特点的士力架与M&Ms，显得有些普通——所有的巧克力都可以是这个样子。相对于挖掘产品形式，德芙品牌一直以来更注重于通过情感联系与消费者交流，通过对广告内容的创意呈现来传递品牌理念，其中最为著名的则是来源于爱情的德芙巧克力品牌故事（Dove’s Story），这也让德芙成为了消费者用以表达爱意、传递情感的首选礼品。德芙是温柔而浪漫的，但体育赛事却是热血澎湃的，德芙在体育营销中并没有违背品牌一贯的温情风格，而是结合奥运话题传递出不一样的情怀。

　　2016年里约奥运会恰逢中国传统节日七夕节，德芙将奥运与七夕话题巧妙地结合在一起，打造了“这个七夕一起运动示爱”线上营销活动博体育平台，将体育与浪漫结合得淋漓尽致。德芙在此期间推出的限量版七夕礼盒也采用了动漫体育形象，并在不同款式的礼盒上印制不同广告语，如“爱情不是比赛，但你是我的金牌”、“从男单到混双，只差一个你”、“为了你我从单项冠军，变成了十项全能”，都是一语双关地将爱情用体育话题的方式进行表现。

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　　将两种风格截然不同的话题结合在同一次营销活动当中，德芙也赢得了双倍的关注度——关注体育赛事的男性受众与关注浪漫七夕的女性受众都能够对这款限量产品产生好感，从而在这一特殊时期极大地推动产品销量，让德芙在竞争激烈的奥运营销和七夕营销两场营销战役中赢得胜利。

　　士力架、M&Ms和德芙均为玛氏集团旗下著名的巧克力品牌，但无论是在日常宣传还是体育营销活动都结合了各自品牌的特点进行差异化营销，分别在热量型巧克力、巧克力糖豆、传统巧克力三个细分领域拔得头筹，也让玛氏集团在整个巧克力糖果行业中完成了全面的布局。除巧克力品类外，其他糖果品牌如彩虹糖、绿箭等也纷纷根据品牌特点进行了精准的差异化体育营销，如彩虹糖与美国橄榄球运动员马肖恩·林奇的长期合作等。

　　玛氏集团作为全球顶尖的快消食品行业巨头，在集团化的发展过程中精准地定位旗下品牌的品牌形象、品牌特点与品牌目标市场和消费人群，通过差异化的营销活动，在体育营销领域全面布局，形成了有影响力的品牌体育传播矩阵，体育营销早已成为玛氏集团市场营销活动中举足轻重的部分，也是玛氏集团从多年前持续至今并将继续维持下去的重要营销内容。

　　核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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