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k1体育平台保健食品强监管、“智商税”?保健品行业新一轮洗牌将至k1体育app
发布:2023-09-24 18:59:44 浏览:

  能够兼具高客单价和高频复购的消费行业不多,但每个领域都诞生了令人瞩目的大公司。

  作为颇具争议的行业,我国保健品行业2020年市场规模达2666亿元,过去10年的CAGR为6.88%,曾经有至少三位首富在保健品行业淘到第一桶金。可这个“黄金赛道”总是与诸如“智商税”“夸大宣传”“传销”等词语关联,也是因为如此,国家对保健品行业监管非常严格。

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  保健品是保健食品的简称,《保健食品通用标准》中将其定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。

  保健品特有标志为天蓝色图案,下有保健品字样,俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定,保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”(进口保健品)。包装标识上需注明功效成分的名称及含量k1体育app、保健功能及适宜人群等。目前我国只规定了27 种功能,其他功能说明均为虚假宣传。表1:我国规定的保健食品功能

  目前对于保健品的定义各国没有统一的标准,我国常见的分类是将保健品主要分为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类:

  体重管理类主要起到减轻体重、瘦身的作用,我国主要品类为减肥茶,而日本和澳洲以代餐为主;

  保健品兼具食品与药品的属性。一方面,保健品虽然区别于一般食品,具有调节机体功能的效果,但在一些发达国家的成熟市场,保健品在商超、便利店等传统渠道陈列且被当作日常食品食用;另一方面,保健品在形态上与药品常见形态相似,多为粉剂、片剂、胶囊等,且同样受到监管。此外,因具有对人体健康的特殊保健功能,消费者往往价格敏感性不高,愿意支付更高的健康溢价。

  2020年我国保健品行业市场规模超过2600亿,人均消费量约为发达国家1/5,具有较大的市场空间。发达国家人民生活富裕,消费观念先进保健食品,愿意在保健品上花费更多从而进行身体调节和健康保养。而消费的差距意味着,如果中国再提升20%的市场渗透率,可能成为全球第二大市场。

  人均收入提升带动需求增长。根据马斯洛需求层次论,随着物质生活条件的改善,在保障基本的生理需求后,人们对高品质健康生活有更高的追求。而保健品则是在有相对经济水平的基础上的可选消费品k1体育app。有研究显示,当人均GDP达到7000美元时,对健康消费及保健品支出会增加。而2020年我国人均GDP已经超过10000美元,其中一线美元。同时,从我国人均可支配收入与健康医疗支出之间的关系可以进一步发现,二者高度正相关,说明人均收入的提升可以带动对保健品消费的增加。

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  老年人是保健品消费的主力军。根据日本健康营养食品协会,日本保健功能食品行业1997-2007年高速发展,从1315亿日元上升至6798亿日元,10年复合增速17.85%,其间老龄人口的增长起到主要驱动作用。老年人对于健康问题更加关注,所以对于保健品的需求和消费一直高于其他年龄群体。根据日本厚生劳动省的调查,70岁以上、60-69岁老龄人口对于特定保健用食品的日均摄入量分别为17.5g、15.2g,是所有年龄段中最高的消费群体,高于平均水平13.2g。

  我国将迈入中度老龄化社会k1体育平台,未来老龄人口增速及占比将进一步提升。按照国际标准,65岁以上人口占比超过7%即进入老龄化社会。2019年我国65岁以上老龄人口达到1.76亿人,占比已经达到12.6%,与日本1990年水平相当。增速上,老龄人口增速自2011年以来持续攀升,且预计未来会进一步提升。人口结构上,45-55岁群体占总人口比例较高,未来10-20年这部分人组成庞大的老龄群体,将为保健品需求提供持续动力。据全国老龄办,预计2025年中国60岁以上的人口将达到3亿人,占总人口的五分之一;2033年突破4亿,占比为四分之一;2050年达到峰值4.87亿,占比达三分之一。

  根据Statista,我国人群食用保健品的原因主要包括强化免疫力、改善睡眠缓解压力、美容护理及改善运动状态等。相应的,保健品品类呈现出多元化,细分化的特征。

  我国保健品行业处于成长关键期和变革期。长期来看,在消费者教育日渐完善的今天,企业竞争的核心点转移,必将带来新一轮的行业洗牌,因此把握行业的脉搏趋势至关重要。

  1.汤臣倍健汤臣倍健目前在国内线上市场占有率第一,达15%。目前,汤臣倍健正在布局商超渠道,加大对消费者的触达,药店渠道强劲,几乎形成百强连锁药店全覆盖,产品包括蛋白粉、钙、胶原蛋白等大消费规模的品类k1体育app,占据绝对优势,同时具有84种蓝帽子批文。在营销方面,推出电商渠道专供yep系列,包装颜值高,聚焦年轻人;请蔡徐坤代言,品牌营销贴近年轻消费客群。同时收购主营益生菌食品的LifeSpace,将经营范围拓展至功能性食品。

  2.H&HSwisse的线%。母公司H&H主营婴幼儿奶粉,在全国共有6.6万个婴幼儿专卖店分销,Swisse能充分利用其线下渠道优势,进入母婴店/专业商超店,但在药店渠道布局弱于汤臣倍健。在品类方面,Swisse拥有高达420个SKU,远高于汤臣倍健,把握消费者痛点的能力,推出护肝片、葡萄籽精华胶囊等明星级别的单品。Swisse是澳洲第二大保健品品牌,澳洲对保健品监管力度很强,由此可见Swisse具有强劲的研发能力。2016年Swisse抓住电商高速增长红利期,极大地提高自身的曝光度,精准定位客群,邀请多位明星代言,夯实知名度。H&H原是母婴食品制造商,通过收购Swisse品牌进军保健品行业,2020年保健品营收占比为53.15%,破圈实力较强

  3.金达威金达威主要通过跨境电商和商超渠道销售保健品,其海外旗舰店进入2020年双十一的海外膳食行业店铺前十,并且旗下的“舞昆”品牌也进入全国30家山姆会员店铺。金达威共有119个SKU,主打保护心脏的辅酶和抗衰老的NMN产品,其以生产辅酶、维生素等营养补剂原料起家,研发实力雄厚。2020年公司旗下的子公司DRB自主研发出的NMN并实现上市销售,同时公司还收购诚信药业保健食品,进一步夯实NMN技术基础。虽然金达威邀请许晴代言,但主要的品牌DRB淘宝和京东粉丝数合计为51万,品牌知名度仍有提升空间。—END—